近年来，直播电商发展迅速，作为平台经济的重要组成部分，在推动创新、促进消费、扩大就业等方面发挥重要作用的同时，也出现了虚假宣传、假冒伪劣、虚假营销等一系列乱象。
1月7日，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合印发的《直播电商监督管理办法》(以下简称《办法》)正式公布，将从今年2月1日起施行。《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制，推动形成权责清晰、多措并举的直播电商治理体系。
在《法治日报》律师专家库成员、北京德和衡律师事务所高级合伙人马丽红看来，《办法》的出台具有里程碑意义，其填补了直播营销领域行政监管依据不足的“模糊地带”，通过明确各参与方的责任边界和行为红线，为行业规范化发展提供了坚实的制度支撑。不仅有助于遏制售假、刷单炒信、夸大营销等顽疾，更能保护合规经营者的正当权益，推动直播电商从“野蛮生长”迈向“有序发展”，增强消费者信任，营造公平透明、健康可持续的市场生态。
PART.01
为直播电商从业者划定行为红线
“截至目前，我国现存在业、存续状态的直播电商相关企业超45.2万家。其中，2025年新增注册相关企业超15.5万余家。”天眼查专业版的数据显示，我国的直播电商市场无疑是火热的，近5年间，直播电商相关企业的注册数量呈现出逐年增长的态势，并在2025年达到顶峰。
与此同时，虚假宣传、以假充真、价格欺诈、商标侵权、违法广告……暴露出的一系列乱象也在不断侵蚀着消费者的信任和直播电商行业的健康生态。
《法治周末》记者查阅市场监管总局官网发现，仅2025年4月至11月间，该局就发布4批共30起直播电商领域典型案例，涵盖上述多类违法情形，涉及食品、保健品、化妆品、服装饰品等多种商品。
山西老葛商贸有限公司通过某直播平台为合作方推广营销商品。2023年9月至2025年3月，该公司在直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液、淡水珍珠吊坠、熊胆粉等30余种商品时，使用无法证明或者夸大的宣传用语、使用无法证明的价格与自己商品价格进行比较等手段诱导消费者交易，构成虚假宣传或价格欺诈的违法行为。2025年4月至8月，山西省太原市市场监管局以及太原市小店区市场监管局对该公司作出行政处罚，依法责令其停止违法行为，并处警告、累计罚款560万元。
《办法》也为直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构的行为划定了一系列红线。
例如，直播间运营者、直播营销人员不得通过直播间销售或者提供，掺杂、掺假、以假充真、以次充好等质量不合格的商品等;不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。直播营销人员服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者、直播营销人员进行虚假或者引人误解的商业宣传。
“《办法》针对从业者的行为规范与消费者权益保障双管齐下，展现出极强的现实针对性与制度温度。”马丽红告诉记者，对于从业者而言，《办法》划定了清晰的行为底线——禁止虚假宣传、禁止组织虚假交易、禁止诱导私下交易等，彻底打破“法无禁止即可为”的侥幸心理。无论是主播个人、直播间运营者还是MCN机构，均需依法依规开展营销活动，推动行业整体向专业化、合规化转型。
PART.02
从全链条压实直播电商平台责任
事实上，近年来相关监管部门一直在加强对于网络直播电商乱象的治理。对此，马丽红坦言，其治理难点主要有三个方面：主体多元、责任模糊，平台、主播、MCN机构等多方参与，权责不清导致问题发生后推诿扯皮;行为即时性强、取证困难，直播内容瞬时传播、动态更新，违法证据易消失;技术迭代快、监管滞后，如AI换脸、虚拟主播等新技术应用带来新型风险，形成监管空白。
针对这些治理难点，此次《办法》都加强了规范，其一大重点就在于厘清边界、压实主体责任。
市场监管总局于1月7日召开的新闻发布会上，市场监管总局相关司局负责人介绍，《办法》细化了电子商务法等法律规定，从事前、事中、事后三个维度，进一步明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的法律责任，特别是专章规定直播电商平台经营者在资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、投诉机制等方面的责任，构建了全链条责任体系。
平台企业是直播电商等网络交易活动中的重要参与者，也是平台经济监管的关键。《办法》结合直播电商活动特点，第二章专门针对直播电商平台经营者压实了一系列责任。
具体而言，在事前环节，要求平台建立健全直播账号注册注销、平台内交易行为规范、商品和服务质量保障等方面的机制，并要求平台及时核验直播间运营者以及直播营销人员信息，对直播营销人员进行培训;在事中、事后环节，要求平台对直播间运营者实行分级分类管理，加强对直播电商活动的动态监测，及时处置直播过程中的各类违法行为，按照规定时限保存相关交易信息并确保交易信息的完整性等。
“《办法》对平台责任的压实突出体现为全流程、体系化的规范设计，亮点十分鲜明。构建事前、事中、事后全链条责任体系;强化信用与动态管理，要求平台将监管部门共享的违法失信信息纳入信用评价体系，根据评价结果采取差异化管理措施;明确平台的消费者权益保护义务，鼓励建立首问负责、先行赔付制度，畅通维权渠道。”马丽红表示，这些规定让平台从“被动监管”转为“主动治理”，解决了以往平台责任虚化、监管缺位的问题。
PART.03
对利用AI从事直播电商进行监管
“我现在就很难证明我是我。”去年11月，演员温峥嵘自曝被AI换脸盗播的事件，让人们再次关注人工智能等新技术在直播电商行业应用带来的风险。
而此次《办法》就将AI数字人、虚拟主播纳入监管范围，其第17条、第34条、第37条都明确规定了涉人工智能相关条款。
《办法》第17条规定，直播电商平台经营者应当采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
第34条规定，直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
第37条规定，直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成等。
“随着数字人主播、AI生成内容广泛应用于直播场景，《办法》积极回应技术变革带来的新风险，体现出鲜明的前瞻性与包容性监管理念。此举既尊重技术创新的应用价值，又防止技术滥用扰乱市场秩序，为AI在直播电商领域的健康发展提供了清晰的法律指引，体现了‘鼓励创新+守住底线’的平衡智慧。”马丽红指出，其核心规制路径在于两点：一是强制标识义务，凡使用AI生成图像、视频进行直播营销的，必须显著标注并持续提示“本内容由人工智能生成”，保障消费者的知情权与选择权，防范“AI冒充真人”“假明星带货”等误导行为。第二是明确责任归属，规定直播间运营者为AI内容违法违规行为的第一责任人，杜绝以“技术中立”为借口逃避法律责任。
PART.04
创新监管工具并强化跨部门协同治理
在落实监管方面，此次《办法》还创新监管工具，强化流量监管机制，同时，强化协同治理，构建跨部门跨平台监管合力。
《办法》第12条明确将流量管控纳入监管工具箱，明确规定市场监管部门、网信部门将直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。
此外，《办法》推动监管部门之间联动处置，规定了市场监管部门与网信部门之间的线索移交、信息共享、会商研判等协作机制。同时建立监管部门与平台之间的协同处置制度，以推动发挥各自优势，形成治理合力。
马丽红认为，《办法》不仅重在“立规”，更注重“执行”，通过一系列创新手段显著增强了监管的实效性与前瞻性。其一，引入流量管控作为核心监管工具，直击直播电商“以流量驱动变现”的本质逻辑。通过对违规直播间实施限流、暂停直播乃至封号处理，直接切断其商业收益来源，相较传统罚款更具威慑力，真正实现“罚到痛点”。其二，构建跨部门协同治理机制，形成监管合力，打破“九龙治水”困局，提升综合执法能力。其三，实现监管范围全覆盖，首次将私域直播(如微信群、小程序直播)纳入监管视野，消除监管盲区，做到“线上线下一体化、场内场外同标准”。上述机制使监管模式实现从“被动响应”向“主动防控”转变，既提高了违法成本，又降低了监管成本，极大提升了治理效率与精准度。
马丽红直言，《办法》的出台标志着我国直播电商监管进入法治化、系统化的新阶段。它不仅是对当前乱象的有力回应，更是对未来发展的制度奠基。唯有坚持“规范与发展并重”，持续完善规则体系、创新监管方式、凝聚治理合力，才能让直播电商真正成为数字经济高质量发展的新动能，惠及亿万消费者与广大市场主体。但未来，还需细化处罚梯度，针对不同规模、不同情节的违法违规行为制定差异化处罚标准;建立全国统一的信用信息共享平台，实现跨平台联合惩戒;完善AI监管的技术标准;推广智能监测系统;强化行业自律;畅通消费者监督渠道等。
“此次出台的《办法》属于部门规章，是对涉及直播电商规范的电子商务法、网络安全法等上位法的细化。”亚太网络法律研究中心主任刘德良则对《办法》的监管落实效果持审慎态度，在他看来，部门规章的规定不会也不能超越上位法的规定，如果上位法中的一些根本问题没有解决，那实际的治理效果就会“大打折扣”。
刘德良直言，直播电商相关乱象近年来的治理难点在于两点，违法成本太低、责任太轻;监管部门的相关技术手段和投诉机制不够健全。因而，对于规范直播电商，未来相关法律法规要加强相关主题的违法责任，提高他们的违法成本;监管部门要建立畅通的投诉举报机制，如对投诉举报进行相应奖励，并加强自身技术手段，利用人工智能等新技术进行实时动态监管执法。
来源：法治周末报